Сама подписка является продуктом одноименной социальной сети (Mail.Ru Group), которую ежедневно посещают около 80 млн пользователей. Однако большинство посетителей сайта не ассоциируют ВКонтакте с доставкой еды или провайдером такси и не знают ничего про подписку VK Combo, даже если активно используют сервисы, входящие в нее.
При этом, доставка еды, музыка и такси являются услугами, которые ЦА использует регулярно, и пользователям было бы интересно получать скидки на них.
Глобальная цель: повысить осведомленность пользователей о подписке VK Combo и возможности получать скидки на услуги популярных сервисов, актуальные для каждого сегмента аудитории.
Основные задачи:
- Связать ассоциативно такие бренды как «Ситимобил», «Delivery Club» и «Самокат» с VK Combo
- Вовлечь пользователя в коммуникацию, сделав персональное предложение от потенциально интересного ему сервиса
- Повысить медийные метрики рекламной кампании VK Combo
- Отразить в рекламной кампании многообразие сценариев использования продукта
Решение:
Для достижения цели команда videoMixer решила создать массив персонализированных роликов, в которых основной тэглайн попадал в контекст отдельного сегмента аудитории, с первых секунд захватывая его внимание.
В персонализированных обращениях используются слова понятные конкретной аудитории («каденс», «катка»), а сами копирайты интригуют и отсылают к сценариям использования продукта («в универ на такси», «поешь перед каткой»)
В ролике учитывалось также географическое положение пользователей («по Питеру с ветерком») и время суток, в которое произойдет коммуникация («в 4 утра еще вкуснее»).
Плейлист с роликами по рекламной кампании
Аудитории:
Аудитории для персонализации роликов были выбраны по интересам, образу жизни и поисковым запросам.
Таргетинги:
In-market audiences (70)
- Food & Drink>Restaurants>Fast Food>Burgers
- Food & Drink>Restaurants
- Travel>Car Rental & Taxi Services
Affinity audiences (63)
- Media & Entertainment>Gamers
- Food & Dining>Coffee Shop Regulars
- Lifestyles & Hobbies>Pet Lovers>Cat Lovers
Custom Intent Keywords (70)
- «заказать пиццу домой»
- «World of tanks»
- «новости хоккея»
Примеры таргетинга:
- Аудитория: Студенты
- Аудитория: Владельцы домашних животных
Подход к креативу:
Ролики отличаются минималистичным дизайном (blue ball), а ключевые тэглайны сочетались и комбинировались между собой (например, «Давай опять бургеры» — для сервисов Delivery Club и Еда Вконтакте).
Также командой videomixer был разработан саунд-дизайн.
Было создано более 80 персонализированных роликов в ресайзах 16х9
У вас похожая задача?
Напишите нам
