Креатив в медийной рекламе:
как увеличить бренд-метрики
в 1,5 раза и держать CTR выше 1%

Креатив в медийной рекламе: как увеличить бренд-метрики в 1,5 раза и держать CTR выше 1%

Чтобы сделать креатив, который взорвет и сознание потребителя, и ваши показатели, можно пойти по одному из трех путей…

1. Сделать кампанию со звездой

Да, креативы со знаменитостью в главной роли работают! Особенно, если лицо вашей рекламной кампании популярно и вызывает доверие у целевой аудитории продукта.

Однако стоит учитывать, что расходы на такую широкомасштабную рекламу будут линейно расти. Снять ролик на века – не выйдет, аудитория слишком быстро перестанет на него реагировать. Таким образом, чтобы продолжать получать результат, вам предстоит дальше вкладываться. А дальше, как известно, – больше.

2. Создать виральный креатив

Виральный креатив – это креатив, который разойдется по аудитории и соберет охват руками самих же пользователей. Действительно, доверие к картинке, прилетевшей в личные сообщения от друга в разы выше, и именно в такую частную переписку пользователей стремятся сегодня попасть бренды даже больше, чем на первую строчку поисковика.

Но можете ли вы регулярно, с частотой раз в месяц или более, выпускать такие креативы? Можете ли дать гарантию, что новый креатив точно станет вирусным?

3. Персонализированная реклама

И если со знаменитостью понятно всё – осталось только на нее заработать, а к созданию вирального креатива нет никаких четких инструкций, то персонализацию можно внедрить, следуя простому алгоритму и выделяя очень ограниченный бюджет.

Персонализация, при этом, линейно снижает ваши затраты, так как массовое производство роликов требует тем меньше затрат, чем больше их количество, а аудитория активнее реагирует на послание, обращенное к ней лично.
Но можете ли вы регулярно, с частотой раз в месяц или более, выпускать такие креативы? Можете ли дать гарантию, что новый креатив точно станет вирусным?

Что такое персонализация?

Персонализация рекламного креатива – это технология, которая позволяет донести сообщение бренда в максимально релевантном для пользователя виде, принимая во внимание его характеристики.

Как применить персонализацию в своей рекламной кампании?

1. Определитесь с целью: что хотите получить в итоге и на какие метрики будете работать

Рост brand-показателей

Оптимизация performance-показателей

Всё сразу: работа на brand- и performance-показатели

Сегодня реально и это: решением стал подход brandformance. Brandformance – это одновременное решение задач brand- и performance-маркетинга за счет синергии креатива, таргетинга и сквозного измерения KPI на всех этапах воронки.

2. Определите подходящий тип персонализации, согласно своей цели

Персонализация креатива

Под каждый сегмент целевой аудитории создается креатив, содержащий послание, релевантное для выбранного таргетинга. Как правило, одному сегменту соответствует один ролик с персонализацией.

По данным внутренней аналитики компании videoMixer, персонализированный онлайн видео-ролик повышает бренд-метрики в среднем на 63% при тех же охватах в сравнении с общим роликом.

Так, если ваша цель – рост brand-метрик, то выбирайте этот подход.

DCO (Dynamic Creative Optimization) для видеорекламы

На основе фида данных о товарах, автоматически генерируется многообразие персонализированных креативов и подбираются лучшие связки "товар – послание – аудитория".

При таком подходе происходит не только рост бренд-метрик, но и оптимизация performance.

ROAS (Рентабельность затрат на рекламу), по данным исследования videoMixer, растет на 51%

Динамический ремаркетинг

Представьте: ваш потенциальный клиент планирует купить определенный товар и ищет его в Google. Изучив модели и предложение на вашем сайте или на сайте конкурента, пользователь прерывает поиски и идет в YouTube. И реклама, внутри интересного пользователю контента, покажет ему именно те товары из вашей линейки, которые он просматривал недавно.

Аналогично ремаркетингу для баннеров, карточки недавно просмотренного товара, могут быть показаны пользователю в видеорекламе.

Динамический ремаркетинг вам стоит протестировать, если измерять эффективность рекламной кампании вы планируете в первую очередь по performance-показателям.

3. Создайте шаблон для производства ролика

Персонализацию можно интегрировать в уже готовый общий ролик вашей компании

Это тот ролик, который презентует вас на ТВ или откручивается в интернете. Так поступила компания Ситибанк:

Ролик можно создать специально под кампанию с персонализацией

Примерами являются рекламные кампании:

4. Сначала – КОМУ, потом – ЧТО

После определения целей и задач, начинайте работу с аудиторией. Выделите сегменты, на которые планируете таргетировать персонализированные креативы.

"Сначала – аудитория, потом – контент" – это правило работает и при внедрении персонализации.

5. Подготовьте фид данных

Что понадобится?

Изображение / Видео футажи

1. Релевантные для сегментов целевой аудитории, которым адресована реклама

2. Одинакового размера

3. Красивые и понятные с первого взгляда

4. Хорошо вписывающиеся в видео с разрешением 16:9 и mobile-формат

Копирайты

1. Запоминающиеся

2. Четкие и однозначно понятные

3. Шокирующие (привлекающие внимание)

4. Содержание послание, которое будет адресовано конкретному сегменту целевой аудитории

Озвучки

1. Четкая и понятная речь

2. Шок-интонации

3. Узнаваемые и близкие представителям целевой аудитории

6. Массово произведите ролики

Соберите ролики из заранее подготовленных элементов креатива.

Для эффективной персонализации из заготовленных элементов иногда получается 100, 200, 300, 500 роликов.
Массовое производство и дальнейшую загрузку можно автоматизировать при помощи официальной технологии DirectorMix от Google или videoMixer на площадки Google Ads, DV360, MyTarget, Facebook, Instagram и Yandex

7. Загрузите в кабинеты

Последний этап работы – кампания практически готова к запуску!

О чем нужно помнить, загружая креативы в кабинеты?

При загрузке сразу всех объявлений в одну группу объявлений, будет работать только то, которое площадка выбрал самым успешным.

При загрузке несколько групп объявлений в одну кампанию, площадка отдаст все показы оптимальной группе.

Чтобы все ваши объявления откручивались и персонализация действительно работала, создайте отдельную кампанию под каждую группу объявлений, а в каждой группе запускайте несколько креативов для вариативности.

Не включайте Shared Budget (общий бюджет кампании), иначе площадка оптимизирует кампании, аналогично группам объявлений.

Почему мы уверены, что персонализация работает, и каких результатов ждать?

DCO для food-tech

На основе интегрального исследования в food-tech индустрии, персонализированные ролики в среднем в 1,5 раза увеличивают brand-метрики. DCO-ролики сравнивались с общими роликами компаний, а измерялись результаты с помощью Google Ads Brandlift survey с cookie split:

Для брендов, вошедших в исследование, были разработаны ролики под таргетинги, выделенные по интересам: блогинг, гейминг, веганы, офисные работники, мамы с детьми и многие другие. Автоматическая сборка креатива и оптимизация результатов с помощью технологии DCO.

Кейс сети магазинов "Декатлон"

Персонализированные ролики, в рамках эксперимента, также удалось сравнить с общими роликами, которые размещались на тех же площадках и были адресованы различным сегментам ЦА, как и DCO-ролики.

Прирост заметен как по brand-, так и по performance-метрикам:

В рекламе были использованы более 110 роликов, представляющих различные виды спорта и деятельности, которыми интересовались потребители.